Im 3. Prozessschritt findet die erste Konversion statt: aus einem anonymen Nutzer einer Suchmaschine wird ein Besucher einer Website. Es ist ein Seitenaufruf entstanden und der Suchende wurde zu einem neuen Besucher der Webseite konvertiert. Wie es dann weitergeht, hängt davon ab, ob und wie weitere Konversionsziele geplant und realisiert wurden.

Die Orientierung auf der Webseite muss ständig Antworten zu Fragen liefern wie „Wo soll ich jetzt klicken, um meinem Ziel näher zu kommen?“ Da der Webseitenbetreiber die konkrete Motivation des einzelnen Besuchers nicht kennt, muss er ihm auf jeder Seite möglichst viele Hilfestellungen und Zugänge zum Ziel anbieten. Dies kann über optische Anreize wie Buttons oder Banner erfolgen, durch Verlinkungen im Text, durch Navigationshilfen wie die „Brotkrumen-Navigation“ oder durch spezielle Funktionen. Viele Besucher haben keine Lust, lange in einer für sie fremden Navigation herum zu klicken und bevorzugen eine Suchfunktion, eine Sitemap oder Fly-Out-Menüs.

Der Nutzen oder Mehrwert, den ein Besucher von einer Webseite erwartet, hängt unmittelbar von seinen Absichten ab. Diese Situation ist mit der Situation vergleichbar, die sich einem Verkäufer in einem Geschäft bietet, wenn ein potentieller Kunde den Laden betritt, allerdings mit dem entscheidenden Unterschied, dass der Besucher der Webseite für den „Verkäufer“ während seines Besuchs unsichtbar bleibt.

Dennoch gibt es generelle Erfolgsfaktoren, die eine Webseite bieten sollte. Hierzu gehört das Erzeugen einer positiven Emotion. „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ fällt in diesen Bereich ebenso wie „aufgeräumte“ freundliche Texte mit Absatzgliederung und Neugier weckende Überschriften. Dies gilt auch für klare Alleinstellungsmerkmale und eine eindeutige Differenzierung von der Vielzahl gleicher oder ähnlicher Anbieter. Wichtigster Erfolgsfaktor ist jedoch das Erzeugen von Begeisterung, indem dem Besucher mehr geboten wird, als er eigentlich erwartet hat.

Gerade hier treten jedoch in der Praxis die größten Diskrepanzen zwischen Erwartung und Befriedigung auf, die sich zu regelrechten Konversionskillern auswachsen können.

Beispiel für Konversionskiller:

• Im Suchergebnis wird etwas angeboten, dass auf der Landingpage nicht vorhanden ist.
• Statt der erwarteten Informationen zeigt die angeklickte Webseite für mehrere Sekunden „Loading...“.
• Die Landingpage ist unübersichtlich, überfüllt oder marktschreierisch aufgemacht.
• Der Besucher soll ein kompliziertes Formular mit vielen überflüssigen Eingabefeldern ausfüllen.
• Der Besucher fühlt sich von Kaufaufforderungen bedrängt.

Die Möglichkeiten für Konversionskiller sind endlos und führen allesamt zum Absprung des Besuchers, der schlimmstensfalls noch seine Frustration über seinen Mißerfolg mitnimmt und diese Webseite, die ihn enttäuscht hat, so schnell nicht mehr besuchen wird.

Die Vertrauensbildung entsteht ebenfalls bereits beim Überfliegen einer Webseite, wo ein Besucher nach Signalen für Glaubwürdigkeit und Vertrauen sucht. Solche Signale gehen von einer ästhetischen Gestaltung ebenso aus, wie von der Seriosität und Überprüfbarkeit der angebotenen Informationen. Gütesiegel, Kundenstimmen oder Success Stories und Referenzen schaffen Vertrauen. Deren Fehlen sowie Rechtschreibfehler, Werbeblabla oder unglaubwürdige Aussagen bzw. Werbeversprechen sind Konversionskiller.

Ist der Besucher nach allen diesen impulsiven Risiken noch immer auf der Webseite unterwegs, dann erwartet er schließlich klare Aktionsangebote und Handlungsaufforderungen. Bieten diese ihm wiederum den erwarteten Nutzen und zusätzlichen Mehrwert, dann führt er die gewünschte Handlung aus und erreicht die nächste Konversionsstufe: aus einem Besucher wird ein Interessent, der bspw. die angeboten Downloads herunterlädt. Kommt er nach seinem Erstbesuch später wieder auf die Webseite zurück, so wurde er zu einem Wiederbesucher konvertiert und nutzt vielleicht die angeboten Kontaktmöglichkeiten für eine persönliche Kontaktanfarge. Dies setzt sich in nach Produkt- oder Leistungsangeboten unterschiedlichen Zyklen und Phasen fort, bis der Besucher zuletzt zum Neukunden und Stammkunden konvertiert wurde.

Zum Experten für Online-Marketing. www.wemarcon.de/verkaufsunterstutzung/online-marketing-tipps-fur-hohere-konversionsraten.html