Marktanalyse für Gründer und Unternehmer: 3 wichtige Bausteine

Eine Marktanalyse machen

Jeder Gründer und jeder Unternehmer führt zu Beginn eine Marktanalyse durch. Die Marktanalyse ist die Basis dafür, dass Sie erfolgreich werden! Auch die Banken achten bei der Kreditvergabe genau auf die Marktanalyse.

Erstellen Sie also eine fundierte Analyse. So haben Sie einen klaren Leitfaden für den Aufbau oder die Weiterentwicklung Ihres eigenen Unternehmens. Sie können Risiken besser einschätzen und erhalten mehr Sicherheit. Zur Marktanalyse gehören drei Bausteine:

 

Baustein 1: Wie entwickelt sich Ihre Branche generell?

Hier nehmen Sie die Vogelperspektive ein. Wie entwickelt sich Ihr Markt ganz allgemein? Wenn Sie etwa im Einzelhandel tätig sind, stehen Sie vor großen Herausforderungen durch das Internet. Wenn Sie im Handwerk arbeiten, haben Sie dagegen sehr gute Marktentwicklungen. Die Prognosen hierfür sollten Sie online recherchieren und in Ihrem Businessplan aufbereiten.

Baustein 2: Wie sind Ihre Wettbewerber aufgestellt?

Nun steigen Sie tiefer ein. Wie sind Ihre Wettbewerber vor Ort oder deutschlandweit aufgestellt? Wer sind die Marktführer, was bieten sie an, wie arbeiten sie? Ist die Konkurrenz groß? Wie entwickeln sich die Preise? Für diese und weitere Fragen müssen Sie solide, fundierte Antworten erarbeiten. 

 

Baustein 3: Wie wollen Sie sich im Markt durchsetzen?

Nun geht es um die Positionierung Ihrer Firma im Markt. Wie wollen Sie sich von Wettbewerbern absetzen? Wie ist Ihre genaue Strategie? Wie wollen Sie neue Kunden gewinnen und erfolgreich durchstarten? Wollen Sie neue Angebote entwickeln, für die es einen neuen Markt gibt? Auf Basis Ihrer vorherigen Recherchen können Sie nun entwickeln, warum sich Ihr Unternehmen durchsetzen wird.

 

Hier erhalten Sie Unterstützung.

Erfahrene Unternehmensberater helfen Ihnen bei der Erstellung der Marktanalyse. Die Berater unterstützen Sie auch beim Businessplan und beim Bankgespräch. Die Berater haben früher oft selbst Firmen geleitet und haben jahrelange Praxiserfahrung. Für die Beratung gibt es staatliche Fördermittel.

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Wobei kann Ihnen ein erfahrener Gründerberater helfen?*
  Prüfung der Geschäftsidee
  Businessplan-Erstellung
  Kredit / Finanzierung
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  Förderung und Zuschüsse
  Sonstiges



Finden Sie Ihren Standort.

Gerade Für Existenzgründer in der Gastronomie, aber auch im Handel oder im Dienstleistungsbereich ist der Standort eine sehr wichtige Frage. Der klassische Fehler in diesem Punkt: Wählen Sie nicht zu schnell Ihren Standort aus! Etwa, weil man gerade ein angeblich gutes Angebot bekommen oder weil die Zeit drängt. Besser Sie machen sich auch hier mit einem klaren Plan auf die Suche!

Als ersten Schritt sollten Sie sich einen Stadtplan kaufen und die potenziellen Standorte persönlich in Augenschein nehmen. Machen Sie sich ein Bild von der Umgebung, stellen Sie sich die Frage, ob sie sich in dieser Umgebung mit Ihrer Firma vorstellen könnten. Beachten Sie dabei folgende Hinweise:

  • Wie ist die Verkehrsanbindung? Sind Sie darauf besonders angewiesen?
  • Gibt es Hindernisse für Ihren Betrieb? Sackgassen, Fahrradständer, denkmalgeschützte Gebäude?
  • Fragen Sie Passanten nach Ihrer Meinung zu Angebot und Nachfrage in der Region.
  • Schätzen Sie die Mitbewerberdichte, deren Verkaufsfläche und Umsatz.

Ziehen sie andere frei zugägliche Quellen heran, wie z.B. die Sadtverwaltung, das Bauamt, das statistische Bundesamt. Bei letzterem finden Sie auch Daten zu durchschnittlichen Umsätzen nach Region für Ihre Branche.

Außerdem bietet Existenzgründer & Jungunternehmer auch ein kostenloses Standort-Tool an. Innerhalb weniger Sekunden kann man herausfinden, wie viele Konkurrenten man in direkter Umgebung hat:


Wie kann ich die Karte benutzen?
Ganz einfach: Geben Sie die Postleitzahl ein. Wählen Sie Ihre Branche aus. Prüfen Sie damit, wie hoch die Konkurrenz an Ihrem geplanten Standort ist.


Es gibt viele Konkurrenten bei mir. Was soll ich machen?
Schauen Sie sich die Internetseiten Ihrer Konkurrenz an. Schauen Sie sich Ihre Konkurrenz vor Ort an. Entwerfen Sie danach ein Konzept, wie Sie sich von Ihren Mitbewerbern absetzen können. Denn: wer das Gleiche anbietet, hat es schwer, sich durchzusetzen.


Wie finde ich den besten Standort?
Existenzgründer können sich von erfahrenen Gründerberatern Unterstützung holen. Die Berater kennen sich aus mit Zielgruppen, Produktangeboten, Krediten und Marketing.

Standort-Experten kontaktieren.

Fotos: ©goodluz - Fotolia.com

Quellen: Google MyBusiness | Statistisches Bundesamt. Keine Gewähr für Richtigkeit und Volllständigkeit!


Die Marktanalyse im Businessplan

Zu einer Marktanalyse gehört alles, was zum „Markt“ gehört: Wer sollen Ihre Kunden sein? Wie viel Geld geben Kunden im Durchschnitt für die Produkte oder Dienstleistungen aus, die Sie anbieten wollen? Wer bietet die Produkte sonst noch an? All diese Fragen werden in der Marktanalyse bearbeitet – so gut es geht.

Bei den Kunden, also der Zielgruppe, tun sich viele Gründer schwer. Viele möchten gerne, dass ALLE Menschen Ihr Produkt kaufen. Dann haben Sie keinen Fokus. Ihre Werbung wird teuer. Und die Kunden verstehen nicht, was das Besondere an Ihrem Produkt ist. Zur Marktanalyse gehört auch, sein Produkt zu schärfen wie ein Messer. Auch dafür sind Gründerberater da.

Eine Methode: Die SWOT-Analyse. Hier schreiben Sie Ihre Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken auf. So sehen Sie auf einen Blick, welche Möglichkeiten Sie haben, Ihre Firma im Markt zu positionieren.

Eine Marktanalyse ist Teil des Businessplans. Die Zahlen werden in dem Kapitel zur Marktanalyse besprochen. Sie sind die Basis für die Kalkulation der Einnahmen. Meistens wird dies in einem Word- und Excel-Dokument zusammengefasst. Hierfür gibt es Businessplan Vorlagen, die eine Einstiegshilfe bieten und die wichtigsten Fragen auflisten.

Sie suchen nach einer einfachen und guten Businessplan-Vorlage? Dann hilft Ihnen das „Businessplan Vorlagen System. Die Vorlage besteht aus drei Teilen:

  1. Businessplan-Vorlage (Word): In der Vorlage finden Sie eine Struktur. Die wichtigen Kapitel mit den entscheidenden Fragen, die Sie beantworten müssen. Zusätzlich Satzbausteine, die Ihnen das Formulieren erleichtern.

  2. Finanzplan-Vorlage (Excel): In diesem Dokument finden Sie vorgefertigte Listen, mit denen Sie Ihre Finanzplanung durchführen können. Die Listen sind in Excel angelegt und bereits vor-formatiert.

  3. Businessplan-Ratgeber (PDF): In einem kompakten und verständlichen Ratgeber (22 Seiten) erklären wir für jedes Kapitel kurz, warum es wichtig ist, worauf Sie achten sollten. Außerdem nennen wir unsere Geheimtipps.
Die Marktanalyse im Businessplan

Mit unserem Vorlagen-System kommen Sie einfacher und schneller ans Ziel. Sie können sich an der Vorlage orientieren. Sie machen sich auf den Weg ein erfolgreicher Existenzgründer zu werden.

Die Businessplan Vorlage kostet Sie nur 14,99 EUR inkl. MwSt. Nutzen Sie die Vorlage und testen Sie es ohne Risiko. Sie haben ein 30-tägiges Rückgaberecht. 

 

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Schritt 2: Definieren Sie Ihre Zielgruppe.

Fragen Sie sich zu Beginn: Wer soll meine Dienstleistung oder mein Produkt kaufen? Wenn Sie zum Beispiel ein Elterncafé eröffnen, sollten Sie schauen, wie viele junge Familien es in Ihrem Viertel gibt. Die Zielgruppen-Analyse gilt auch für Freiberufler: Wollen Sie Ihre Dienstleistung Unternehmen anbieten oder Privatpersonen?

Wer sich seiner Zielgruppe klar wird, der kann das eigene Produkt oder seine Dienstleistung optimieren. Sie können die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe recherchieren. Haben junge Familien besondere Wünsche an ein Elterncafé? Zum Beispiel, dass die Kinder eine richtig schöne Spielecke haben oder die Eltern ein gutes Frühstück bestellen können? Erstellen Sie eine Liste und prüfen Sie, für welche Bedürfnisse Sie eine Lösung anbieten.

Wichtig: Schauen Sie, dass Sie sich nicht blockieren! Sehen Sie es als kreatives Spiel. Bevor Sie trockene Zahlen recherchieren, nehmen Sie sich ein weißes Blatt Papier und "entwerfen" Sie Ihren idealen Kunden. Erstellen Sie zum Beispiel einen Steckbrief!

  • Kopieren Sie ein Foto hinein
  • Notieren Sie die Eckdaten (Alter, Lebensort etc.)
  • Warum sollte der Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen? Nennen Sie Gründe.

Ein weiterer Punkt, sich mit seiner Zielgruppe auseinanderzusetzen: Wer seine Zielgruppe kennt, kann sein Marketing besser planen. Denn Sie können sich fragen, wo Ihre Zielgruppe sonst noch ist. Wer zum Beispiel einen Luxus-Weingeschäft eröffnet, der könnte mit einem Luxus-Restaurant kooperieren und so seine Zielgruppe schnell und einfach erreichen. So geben Sie später für Werbung gezielter Geld aus und sparen so unnötige Kosten ein.


Schritt 3: Analysieren Sie Ihre Wettbewerber und den Markt.

Wenn Sie eine Existenzgründung in München planen, haben Sie einen komplett anderen Wettbewerb als Existenzgründer in Köln oder einer anderen Stadt. Jede Region hat ihre Eigenheiten. Schauen Sie sich Ihre Wettbewerber genau an und profitieren Sie doppelt von diesem Vorgehen: Erstens ermitteln Sie anhand derer Zahlen das Geschäftspotential. Als Zweites können Sie anhand der Angebote Ihrer Konkurrenz Ihr eigenes Produkt bewerten und Stärken herausarbeiten. Eventuell finden Sie auch heraus, dass die Mittbewerber ganz andere Schwerpunkte haben als Sie und Sie somit fast ein Alleinstellungsmerkmal besitzen!? Scheuen Sie sich dabei nicht, Ihre Konkurrenz "Undercover" persönlich zu besuchen. Verwickeln Sie Ihren Konkurrenten in ein Gespräch:

  • Wie bietet Ihr Mitbewerber seine Produkte an?  
  • Hat er Angebote, die besonders gut laufen?
  • Wie flexibel ist er in den Preisen?
  • Bietet er einen besonderen Service an?

Es geht nicht darum, dass Sie eins zu eins kopieren! Sondern es geht darum dass Sie sich bewusst werden, mit welchen Leistungen man gutes Geld verdienen kann und ob und wie Sie dies für Ihre Geschäftsidee nutzen können.

An dieser Stelle nehmen Sie noch einmal die Vogelperspektive ein. Recherchieren Sie Fakten: Wie viele Menschen gibt es faktisch, die meine Zielgruppe sind? Sind es 1000 oder 10.000 Personen? Wie viel Geld geben diese Personen pro Jahr für ein Produkt oder eine Dienstleistung aus, die ich anbieten möchte? Wie viele Kunden muss ich erreichen, um profitabel zu arbeiten? Recherche-Quellen können zum Beispiel auch die örtliche IHK sein oder Branchenstudien.

Nun kommen Sie in eine Phase, in der Sie Ihre Geschäftsidee in einen festen Rahmen gießen und auch finanziell prüfen. Eine Marktanalyse ist Fleißarbeit. Viele Gründer scheuen diese Arbeit, weil man auf den Boden der Tatsachen geholt wird. Aber wenn Sie sich jetzt darum kümmern, haben Sie später weniger Probleme. Auch in diesem Punkt sind Berater für Gründer und Unternehmer eine große Hilfe. Sie haben Erfahrung mit dem Recherchieren, Zusammentragen und Auswerten von Fakten.

 

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Nach der Markt- und Wettbewerbsanalyse folgt der nächste Schritt: Nun geht es um die Finanzplanung für Existenzgründer. Denn jedes Gründungsvorhaben braucht eine finanzielle Basis. 


Interview: "Das Leben als Unternehmer ist voller Möglichkeiten"

Dr. Anja Henke ist Geschäftsführerin der Carpe Viam GmbH in Düsseldorf. Mit ihrem Team berät sie Konzerne und mittelständische Unternehmen zu Umsatz- und Ertragswachstum, Innovation und Marktführerschaft. Die frühere McKinsey-Beraterin gilt seit vielen Jahren als ausgewiesene Wachstumsexpertin.

Im Interview sprechen wir über Kundenwünsche, Preiskämpfe und die Kunst, am Ball zu bleiben und nicht aufzugeben. Außerdem erklärt die Unternehmensberaterin, wie man systematisch die Stärken und Schwächen der eigenen Firma erarbeitet – und so einen Grundstein für langfristigen Erfolg legt.

Anja Henke kennt sich mit Marktanalysen aus
Anja Henke. Foto: Privat

Was sind "gesättigte Märkte" und welche Folgen hat das für Existenzgründer und Jungunternehmer?

Ein Markt ist dann gesättigt, wenn das Marktvolumen (Angebot) das Marktpotenzial (die mögliche Nachfrage) erreicht. Die passiert dann, wenn das Produktionsvolumen steigt oder die Nachfrage bei gleichem Produktionsvolumen sinkt. Phänomene sind sinkende Umsätze, Preise und Margen, verstärkter Wettbewerb und immer ähnlicher werdende Produkte. Nach der klassischen Betriebswirtschaftslehre ist ein Marktwachstum dann nur noch durch Verdrängung möglich.

In der Regel zielen junge Unternehmer mit ihren Ideen darauf, neue Märkte zu entwickeln. Dabei ist es natürlich wichtig, das eigene Angebot aus dem Blickwinkel des potenziellen Kunden zu betrachten. Jungunternehmer haben oft die Herausforderung, sich nicht nur von der Begeisterung ihrer Vision leiten zu lassen, sondern auch die Rückmeldungen vom Markt aufzunehmen und den Kurs anzupassen. Dazu gehören die Fokussierung auf wenige Angebote, funktionierende Rückkoppelungsmechanismen und die Fähigkeit, daraus Schlüsse für die die Strategie zu ziehen.

 

Viele Gründer machen genug Umsatz, um zu überleben, aber sie wachsen nicht wirklich. Sie entwickeln ihren Businessplan nicht weiter. Warum ist das gefährlich?

Das kommt auf die Ambition des Gründers und auf seine Strategie an. Besteht diese in der Sicherung des persönlichen Überlebens, ist zudem das Angebot attraktiv und die Flexibilität für schnelle Anpassungen oder Optimierungen groß genug, kann dies funktionieren. Doch diese Strategie birgt natürlich Gefahren.

Die größte Gefahr besteht in der nachhaltigen Sicherung der Liquidität als Voraussetzung für das Bestehen des Unternehmens. Eine weitere Gefahr ist die, dass Investitionen kaum realisierbar sind. Daraus entsteht die Gefahr einer frühen Erstarrung, also mit einem engen Angebot wenig Optimierungen und Weiterentwicklungen vornehmen.

Das kann eine Zeit lang gut gehen. Doch lässt die Nachfrage nach oder brechen große Kunden weg, ist das Unternehmen schnell in einer existenziellen Krise. Auch Investoren sind ohne Wachstumsstory kaum an einem Unternehmen interessiert.

Das SWOT-Analyse Konzept
Das SWOT-Analyse Konzept

Gibt es ein Modell, mit dem ich systematisch klären kann, wie ich meine Firma verbessere?

Es gibt Grundsätze, die für die Verbesserung essentiell sind. Heute werden oft Fehler und Schwächen gesucht, um diese auszumerzen. Dies führt bestenfalls zum Mittelmaß. Werden dagegen Stärken analysiert und darauf aufgebaut, so entsteht Exzellenz. Der Blick auf Stärken bleibt heute jedoch oft verstellt.

Eine Methode, die für die umfassende Analyse des Unternehmens bekannt ist und häufig zum Einsatz kommt, ist die SWOT-Analyse (siehe Grafik). Dies steht für S Strengths / Stärken, W Weaknesses / Schwächen, O Opportunities / Chancen und T Threats / Risiken. 

Diese Methode erlaubt sozusagen einen systematischen Rundumblick auf das Unternehmen. Es ist wichtig, dabei spezifisch und konkret zu sein. Die Stärke Kundenbindung ist beispielsweise nur ein Schlagwort. Konkret wird es, wenn man den Anteil der Kunden, kennt, der regelmäßig kauft, und um welche Kundengruppe es sich handelt. Ein Beispiel:  60% der Kunden in der Altersgruppe zwischen 30 und 40 Jahren kaufen drei Mal im Jahr unser Angebot A. 70% unserer Kunden sind in der Altersgruppe zwischen 30 und 40 Jahren. 

Die grundlegende Analyse mit Hilfe von SWOT ist nur der erste Schritt für die Verbesserung. Im zweiten Schritt werden strategische Maßnahmen abgeleitet. SWOT ist eine scheinbar einfache Methode, die aber eine hohe strategische Bedeutung hat. 

 

Muss ich unbedingt etwas völlig Neues entwickeln, um zu wachsen?

Grundsätzlich sollte eine Neuerung dem Kunden einen Nutzen versprechen, für den er gerne Geld ausgibt. Weiter sollte sich das neue Angebot von dem anderer Unternehmen unterscheiden. Warum sonst sollte der Kunde kaufen? 

Völlig Neues ist nicht erforderlich. Im Gegenteil. Disruptive, also radikale Neuerungen benötigen oft einen langen Zeitraum, bis diese am Markt akzeptiert werden. Ist diese Akzeptanz erfolgt, resultieren daraus neue Chancen. Ein Beispiel ist der Wandel von der analogen zur digitalen Fotographie. Erst durch die breite Etablierung digitaler Fotographie wurden weitere Neuerungen möglich, etwa die Bildverarbeitung am PC aus dem IT-Bereich oder das Posten von Bildern im Netz als Grundlage für neue Geschäftsmodelle wie Bloggen zu Mode-Themen.

Hohe Chancen mit moderaten Risiken liegen auch in der Kombination von bereits Bestehendem oder der Weiterentwicklung von Bestehendem. So haben die Online-Händler die Strategien des stationären Handels auf eine digitale Plattform überführt und das Angebot für die Kunden breiter zugänglich gemacht, sei es für Bücher, Immobilien oder PKW. 

H&M oder Zara haben das Geschäftsmodell der Bekleidungshäuser weiter entwickelt, durch eine hohe Frequenz neuer Modelle und geringe Preise. Aldi hat die Handelswelt nicht neu erfunden, sondern Prozesse optimiert und Läden vereinfacht. Die Erfindung von Karstadt war die fixe Preisbindung von Waren im Kaufhaus. Innovationen umfassen also Produkte, Prozesse und Geschäftsmodelle. Dieser Radius eröffnet Zugang zu oft überraschenden Neuerungen. 

 

Viele Kunden suchen nach dem günstigsten Angebot. Kann man das überhaupt ändern oder ist das einfach so?

Die preissensitiven Kunden gibt es stets, ebenso gibt es stets Kunden im Premiumsegment. Die Preissensitivität unterscheidet sich nach Angebot und persönlichen Präferenzen. Wo ein Kunde ein billiges Angebot sucht, nimmt er im nächsten Bereich hochpreisige Angebote. Heute ist es beispielsweise durchaus üblich, dass Porsche-Fahrer bei Aldi einkaufen oder Top-Manager auch einmal einen SMART fahren. Das wäre noch vor einigen Jahren undenkbar gewesen. Die Heterogenität und auch die Dynamik der Veränderung sind hoch.

Daher ist es essentiell, den Nutzen des Produktes für den Kunden zu verstehen und diesen zu kommunizieren. Der Nutzen hat stets emotionale Aspekte. Zum Beispiel ist ein Mont Blanc Füller nicht nur dazu da, Briefe zu unterschreiben. Er ist zugleich ein Ausdruck von Status. Das neueste iPhone ist hipp. Strom wurde und wird über Umweltgesichtspunkte vertrieben. Es gibt also eine Fülle von Motivationen, die Menschen zum Kauf bewegen. Ein Unternehmen sollte wissen, was die Kunden mit dem eigenen Angebot verbinden und warum sie dieses wirklich kaufen. Dann steht die Diskussion über den Preis nicht mehr im Mittelpunkt.  

 

Viele Unternehmer haben das Gefühl, dass sie eigentlich nichts  ändern können. Wie schaffe ich es, meine Perspektive zu wechseln und dann auch ins Handeln zu kommen?

Das Gefühl von Ohnmacht, nichts ändern zu können, ist eine verbreitete Haltung, unabhängig vom Alter des Unternehmens. Damit verbunden ist meist, externen Faktoren oder anderen Menschen die Schuld an der eigenen Situation zu geben, sei es die Konjunktur oder die Politik. Das lähmt und macht unzufrieden – und kann zugleich bequeme Komfortzone sein. 

Es gibt einen einfachen Weg, um in dieser Situation die Perspektive zu wechseln. Ich kann mich fragen: Wie bewerte ich diese Situation? Welche Alternativen gibt es? Welches Handeln resultiert aus der alternativen Bewertung?  Es gibt zahlreiche Studien, die belegen, dass Erfolg nicht durch günstige Rahmenbedingungen entsteht, sondern durch günstige Bewertungen der Rahmenbedingungen. 

Ein berühmtes Beispiel ist Walt Disney, der mehrmals pleite war und doch an seinen Ideen festhielt und weiter machte. Fast alle erfolgreichen Unternehmer kennen diese Phasen, in denen das Aufgeben der einzige Weg zu sein scheint und doch nicht gewählt wird. Oft sind diese Phasen sogar entscheidend für den Erfolg, weil dann wichtige Änderungen vorgenommen wurden. Wer als Unternehmer aktiv ist, ist eben auch in diesem Feld stets gefordert. Unter dem Strich wird klar: Das Leben als Unternehmer ist immer voller Möglichkeiten. 

 

Vielen Dank für das Interview!

 

Die SWOT-Grafik stammt aus dem Buch von Anja Henke: Wachstum in gesättigten Märkten

Wie Sie verborgene Potenziale erkennen und in Erträge verwandeln

Springer Gabler 2015, 186 Seiten

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Wer hilft mir bei meiner Marktanalyse?

Das Problem: Wer konkrete Statistiken zu seiner Branche sucht, kommt nur schwer an Zahlen. Eine erste einfache Hilfe: Suchen Sie beim Statistischen Bundesamt. Oder suchen Sie auf den Seiten von Verbänden Ihrer Branche. Manche haben spezielle Unterseiten für Existenzgründer. Regionale Daten finden sich manchmal auf den Internetseiten der Stadt.

Auch in diesem Punkt kann Ihnen ein Gründerberater helfen. Wenn der Berater schon einmal einen Existenzgründer aus der gleichen Branche beraten hat, dann weiß er schon, wo man gute Zahlen findet. So etwas kann man zum Beispiel in einem ersten Gespräch abfragen.

Hier können Sie kostenlos und unverbindlich Kontakt zu einem Gründungsberater in Ihrer Region aufnehmen. Der Gründercoach kennt sich mit Markt- und Wettbewerbsanalyse aus. Er führt solche Analysen praktisch jeden Tag durch. Profitieren Sie von der Erfahrung. Sie bekommen mehr Sicherheit in Ihrer Gründungsphase. 

 

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