Marktanalyse für Existenzgründer und Unternehmer: Sicherheit statt Bauchgefühl

Eine Marktanalyse ist für die meisten Gründer, aber auch für viele Unternehmer komplettes Neuland. Kein Wunder: Denn hier brauchen Sie richtig Zahlen und Fakten zu Ihrer Branche und Ihren Kunden - und das in Ihrer Region. Das ist erst mal sehr mühselig.

Aber es lohnt sich. Denn danach haben Sie nicht mehr bloß ein Bauchgefühl. Sie können viel klarer einschätzen, wie viel Chancen und Potenzial Sie mit Ihrer Geschäftsidee haben. Auch Risiken können Sie besser abschätzen.

Die Folge: Eine Marktanalyse gibt Ihnen Sicherheit. Auch Banken und Fördermittelgeber schauen auf Ihre Marktrecherche sehr genau. Lesen Sie hier, wie Sie eine Marktanalyse für Ihren Businessplan erstellen


Drei gute Gründe für eine Marktanalyse

Für Ihren Gründerkredit

Besonders die Banken schauen ganz genau auf die Marktanalyse. Denn hier zeigt sich für die Banker, ob man in einem spannenden Markt unterwegs ist. Plakativ gesprochen: Wenn Sie heute einen Musik-CD-Handel eröffnen wollen, winkt jede Bank sofort ab. Weil der Musik-CD-Markt seit Jahren einbricht. Der Markt spricht gegen Sie. 

Für Ihren Erfolg

Ist Ihre Geschäftsidee bloß eine „Schnapsidee“? Oder steckt dort richtig viel Potenzial drin? Um das zu prüfen, brauchen Sie konkrete Zahlen zum Markt. Beispiel: Wenn Sie etwa in einer Region einen Handwerksbetrieb oder einen Pflegedienst eröffnen, brauchen Sie Zahlen, wie groß das Potenzial in Ihrer Region ist. 

Für Ihre Fördermittel

Auch Födermittelgeber wollen einen fundierten Businessplan sehen. Und dazu gehört die Marktanalyse. Das kann die KfW sein, die das StartGeld für Gründer vergibt. Aber auch regionale Förderbanken in den Bundesländern wie Bayern oder Baden-Württemberg. Es gibt zahlreiche Fördermittel für Gründer und Unternehmer. 


Wie Ihnen ein Gründerberater bei der Marktanalyse hilft

Erfahrene Gründungsberater helfen Ihnen dabei, eine Marktanalyse für Ihre Firma zu erstellen. Die Berater haben viel Erfahrung darin, welche Quellen man für welche Branchen anzapfen kann. Sie kennen sich auch damit aus, Gründerkredite zu beantragen und die Bank zu überzeugen. Hier haben Sie die Möglichkeit, unverbindlich Kontakt zu einem Gründungsberater aus Ihrer Region aufzunehmen.

Ihre Anfrage zur Gründungsberatung
  •   Mehr Sicherheit durch viele Jahre Erfahrung
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Wobei kann Ihnen ein erfahrener Gründerberater helfen?*
  Prüfung der Geschäftsidee
  Businessplan erstellen
  Kredit und Finanzierung
  Fachkundige Stellungnahme
  Förderung und Zuschüsse
  Sonstiges


Existenzgründer Beratung

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Angebot und Nachfrage: Das bedeutet „Markt“

Nachfrage: Die Kunden

Ein Markt existiert, wenn es Menschen gibt, die etwas kaufen möchten – und Unternehmen, die etwas anbieten. Die Käufer haben einen konkreten Bedarf, also den Willen für ein Produkt und eine Dienstleistung Geld auszugeben. Das ist in jeder Branche so, egal ob Handwerk, Gastronomie oder Einzelhandel. 

Angebot: Die Firmen

Auf der anderen Seite stehen die Unternehmen, die die Nachfrage decken. Hier geht es darum, wie viele Firmen in einer bestimmten Region vorhanden sind, welches Unternehmen welche Leistungen abdeckt, was eine Firma gut macht – und wo vielleicht eine Lücke für Sie als Existenzgründer vorhanden ist.  


Vorlage: So erstellen Sie Ihre Marktanalyse selbst

Wie kann ich meine Marktanalyse selbst erstellen? Am besten mit einer guten Vorlage - und vielen praktischen Tipps. Das bietet unser Businessplan Vorlagen System. Sie erhalten dort eine Vorlage für Ihren Businessplan und eine Finanzplan-Vorlage. 

Hinzu kommen 20 Erklär-Videos, Handbücher und Checklisten. Auch die Marktanalyse wird in einem eigenen Kapitel besprochen. Sie erhalten Formulierungs-Vorschläge und Tipps zur Recherche von Marktzahlen.

Das Businessplan Vorlagen System wurde von zwei erfahrenen Gründungsberatern erstellt, die mehrere hundert Gründer persönlich begleitet haben und mehrere tausend Gründer in Gründerseminaren geschult. 

Die Marktanalyse im Businessplan

Interview: "Das Leben als Unternehmer ist voller Möglichkeiten"

Dr. Anja Henke ist Geschäftsführerin der Carpe Viam GmbH in Düsseldorf. Mit ihrem Team berät sie Konzerne und mittelständische Unternehmen zu Umsatz- und Ertragswachstum, Innovation und Marktführerschaft. Die frühere McKinsey-Beraterin gilt seit vielen Jahren als ausgewiesene Wachstumsexpertin.

Im Interview sprechen wir über Kundenwünsche, Preiskämpfe und die Kunst, am Ball zu bleiben und nicht aufzugeben. Außerdem erklärt die Unternehmensberaterin, wie man systematisch die Stärken und Schwächen der eigenen Firma erarbeitet – und so einen Grundstein für langfristigen Erfolg legt.

Anja Henke kennt sich mit Marktanalysen aus
Anja Henke. Foto: Privat

Was sind "gesättigte Märkte" und welche Folgen hat das für Existenzgründer und Jungunternehmer?

Ein Markt ist dann gesättigt, wenn das Marktvolumen (Angebot) das Marktpotenzial (die mögliche Nachfrage) erreicht. Die passiert dann, wenn das Produktionsvolumen steigt oder die Nachfrage bei gleichem Produktionsvolumen sinkt. Phänomene sind sinkende Umsätze, Preise und Margen, verstärkter Wettbewerb und immer ähnlicher werdende Produkte. Nach der klassischen Betriebswirtschaftslehre ist ein Marktwachstum dann nur noch durch Verdrängung möglich.

In der Regel zielen junge Unternehmer mit ihren Ideen darauf, neue Märkte zu entwickeln. Dabei ist es natürlich wichtig, das eigene Angebot aus dem Blickwinkel des potenziellen Kunden zu betrachten. Jungunternehmer haben oft die Herausforderung, sich nicht nur von der Begeisterung ihrer Vision leiten zu lassen, sondern auch die Rückmeldungen vom Markt aufzunehmen und den Kurs anzupassen.

Dazu gehören die Fokussierung auf wenige Angebote, funktionierende Rückkoppelungsmechanismen und die Fähigkeit, daraus Schlüsse für die die Strategie zu ziehen.

Viele Gründer machen genug Umsatz, um zu überleben, aber sie wachsen nicht wirklich. Sie entwickeln ihren Businessplan nicht weiter. Warum ist das gefährlich?

Das kommt auf die Ambition des Gründers und auf seine Strategie an. Besteht diese in der Sicherung des persönlichen Überlebens, ist zudem das Angebot attraktiv und die Flexibilität für schnelle Anpassungen oder Optimierungen groß genug, kann dies funktionieren. Doch diese Strategie birgt natürlich Gefahren.

Die größte Gefahr besteht in der nachhaltigen Sicherung der Liquidität als Voraussetzung für das Bestehen des Unternehmens. Eine weitere Gefahr ist die, dass Investitionen kaum realisierbar sind. Daraus entsteht die Gefahr einer frühen Erstarrung, also mit einem engen Angebot wenig Optimierungen und Weiterentwicklungen vornehmen.

Das kann eine Zeit lang gut gehen. Doch lässt die Nachfrage nach oder brechen große Kunden weg, ist das Unternehmen schnell in einer existenziellen Krise. Auch Investoren sind ohne Wachstumsstory kaum an einem Unternehmen interessiert.

Das SWOT-Analyse Konzept
Das SWOT-Analyse Konzept

Gibt es ein Modell, mit dem ich systematisch klären kann, wie ich meine Firma verbessere?

Es gibt Grundsätze, die für die Verbesserung essentiell sind. Heute werden oft Fehler und Schwächen gesucht, um diese auszumerzen. Dies führt bestenfalls zum Mittelmaß. Werden dagegen Stärken analysiert und darauf aufgebaut, so entsteht Exzellenz. Der Blick auf Stärken bleibt heute jedoch oft verstellt.

Eine Methode, die für die umfassende Analyse des Unternehmens bekannt ist und häufig zum Einsatz kommt, ist die SWOT-Analyse (siehe Grafik). Dies steht für S Strengths / Stärken, W Weaknesses / Schwächen, O Opportunities / Chancen und T Threats / Risiken. 

Diese Methode erlaubt sozusagen einen systematischen Rundumblick auf das Unternehmen. Es ist wichtig, dabei spezifisch und konkret zu sein. Die Stärke Kundenbindung ist beispielsweise nur ein Schlagwort. Konkret wird es, wenn man den Anteil der Kunden, kennt, der regelmäßig kauft, und um welche Kundengruppe es sich handelt. Ein Beispiel:  60% der Kunden in der Altersgruppe zwischen 30 und 40 Jahren kaufen drei Mal im Jahr unser Angebot A. 70% unserer Kunden sind in der Altersgruppe zwischen 30 und 40 Jahren. 

Die grundlegende Analyse mit Hilfe von SWOT ist nur der erste Schritt für die Verbesserung. Im zweiten Schritt werden strategische Maßnahmen abgeleitet. SWOT ist eine scheinbar einfache Methode, die aber eine hohe strategische Bedeutung hat. 

Muss ich unbedingt etwas völlig Neues entwickeln, um zu wachsen?

Grundsätzlich sollte eine Neuerung dem Kunden einen Nutzen versprechen, für den er gerne Geld ausgibt. Weiter sollte sich das neue Angebot von dem anderer Unternehmen unterscheiden. Warum sonst sollte der Kunde kaufen? 

Völlig Neues ist nicht erforderlich. Im Gegenteil. Disruptive, also radikale Neuerungen benötigen oft einen langen Zeitraum, bis diese am Markt akzeptiert werden. Ist diese Akzeptanz erfolgt, resultieren daraus neue Chancen. Ein Beispiel ist der Wandel von der analogen zur digitalen Fotographie. Erst durch die breite Etablierung digitaler Fotographie wurden weitere Neuerungen möglich, etwa die Bildverarbeitung am PC aus dem IT-Bereich oder das Posten von Bildern im Netz als Grundlage für neue Geschäftsmodelle wie Bloggen zu Mode-Themen.

Hohe Chancen mit moderaten Risiken liegen auch in der Kombination von bereits Bestehendem oder der Weiterentwicklung von Bestehendem. So haben die Online-Händler die Strategien des stationären Handels auf eine digitale Plattform überführt und das Angebot für die Kunden breiter zugänglich gemacht, sei es für Bücher, Immobilien oder PKW. 

H&M oder Zara haben das Geschäftsmodell der Bekleidungshäuser weiter entwickelt, durch eine hohe Frequenz neuer Modelle und geringe Preise. Aldi hat die Handelswelt nicht neu erfunden, sondern Prozesse optimiert und Läden vereinfacht. Die Erfindung von Karstadt war die fixe Preisbindung von Waren im Kaufhaus. Innovationen umfassen also Produkte, Prozesse und Geschäftsmodelle. Dieser Radius eröffnet Zugang zu oft überraschenden Neuerungen.  

Viele Kunden suchen nach dem günstigsten Angebot. Kann man das überhaupt ändern oder ist das einfach so?

Die preissensitiven Kunden gibt es stets, ebenso gibt es stets Kunden im Premiumsegment. Die Preissensitivität unterscheidet sich nach Angebot und persönlichen Präferenzen. Wo ein Kunde ein billiges Angebot sucht, nimmt er im nächsten Bereich hochpreisige Angebote. Heute ist es beispielsweise durchaus üblich, dass Porsche-Fahrer bei Aldi einkaufen oder Top-Manager auch einmal einen SMART fahren. Das wäre noch vor einigen Jahren undenkbar gewesen. Die Heterogenität und auch die Dynamik der Veränderung sind hoch.

Daher ist es essentiell, den Nutzen des Produktes für den Kunden zu verstehen und diesen zu kommunizieren. Der Nutzen hat stets emotionale Aspekte. Zum Beispiel ist ein Mont Blanc Füller nicht nur dazu da, Briefe zu unterschreiben. Er ist zugleich ein Ausdruck von Status. Das neueste iPhone ist hipp. Strom wurde und wird über Umweltgesichtspunkte vertrieben. Es gibt also eine Fülle von Motivationen, die Menschen zum Kauf bewegen. Ein Unternehmen sollte wissen, was die Kunden mit dem eigenen Angebot verbinden und warum sie dieses wirklich kaufen. Dann steht die Diskussion über den Preis nicht mehr im Mittelpunkt.  

Viele Unternehmer haben das Gefühl, dass sie eigentlich nichts  ändern können. Wie schaffe ich es, meine Perspektive zu wechseln und dann auch ins Handeln zu kommen?

Das Gefühl von Ohnmacht, nichts ändern zu können, ist eine verbreitete Haltung, unabhängig vom Alter des Unternehmens. Damit verbunden ist meist, externen Faktoren oder anderen Menschen die Schuld an der eigenen Situation zu geben, sei es die Konjunktur oder die Politik. Das lähmt und macht unzufrieden – und kann zugleich bequeme Komfortzone sein. 

Es gibt einen einfachen Weg, um in dieser Situation die Perspektive zu wechseln. Ich kann mich fragen: Wie bewerte ich diese Situation? Welche Alternativen gibt es? Welches Handeln resultiert aus der alternativen Bewertung?  Es gibt zahlreiche Studien, die belegen, dass Erfolg nicht durch günstige Rahmenbedingungen entsteht, sondern durch günstige Bewertungen der Rahmenbedingungen. 

Ein berühmtes Beispiel ist Walt Disney, der mehrmals pleite war und doch an seinen Ideen festhielt und weiter machte. Fast alle erfolgreichen Unternehmer kennen diese Phasen, in denen das Aufgeben der einzige Weg zu sein scheint und doch nicht gewählt wird. Oft sind diese Phasen sogar entscheidend für den Erfolg, weil dann wichtige Änderungen vorgenommen wurden. Wer als Unternehmer aktiv ist, ist eben auch in diesem Feld stets gefordert. Unter dem Strich wird klar: Das Leben als Unternehmer ist immer voller Möglichkeiten. 

Vielen Dank für das Interview!


Analysieren Sie Ihre Wettbewerber

Wenn Sie eine Existenzgründung in München planen, haben Sie einen komplett anderen Wettbewerb als Existenzgründer in Köln oder einer anderen Stadt. Jede Region hat ihre Eigenheiten. Schauen Sie sich Ihre Wettbewerber genau an und profitieren Sie doppelt von diesem Vorgehen: Erstens ermitteln Sie anhand derer Zahlen das Geschäftspotential. Als Zweites können Sie anhand der Angebote Ihrer Konkurrenz Ihr eigenes Produkt bewerten und Stärken herausarbeiten. Eventuell finden Sie auch heraus, dass die Mittbewerber ganz andere Schwerpunkte haben als Sie und Sie somit fast ein Alleinstellungsmerkmal besitzen!? Scheuen Sie sich dabei nicht, Ihre Konkurrenz "Undercover" persönlich zu besuchen. Verwickeln Sie Ihren Konkurrenten in ein Gespräch:

  • Wie bietet Ihr Mitbewerber seine Produkte an?  
  • Hat er Angebote, die besonders gut laufen?
  • Wie flexibel ist er in den Preisen?
  • Bietet er einen besonderen Service an?

Es geht nicht darum, dass Sie eins zu eins kopieren! Sondern es geht darum dass Sie sich bewusst werden, mit welchen Leistungen man gutes Geld verdienen kann und ob und wie Sie dies für Ihre Geschäftsidee nutzen können.

An dieser Stelle nehmen Sie noch einmal die Vogelperspektive ein. Recherchieren Sie Fakten: Wie viele Menschen gibt es faktisch, die meine Zielgruppe sind? Sind es 1000 oder 10.000 Personen? Wie viel Geld geben diese Personen pro Jahr für ein Produkt oder eine Dienstleistung aus, die ich anbieten möchte? Wie viele Kunden muss ich erreichen, um profitabel zu arbeiten? Recherche-Quellen können zum Beispiel auch die örtliche IHK sein oder Branchenstudien.

Nun kommen Sie in eine Phase, in der Sie Ihre Geschäftsidee in einen festen Rahmen gießen und auch finanziell prüfen. Eine Marktanalyse ist Fleißarbeit. Viele Gründer scheuen diese Arbeit, weil man auf den Boden der Tatsachen geholt wird. Aber wenn Sie sich jetzt darum kümmern, haben Sie später weniger Probleme. Auch in diesem Punkt sind Berater für Gründer und Unternehmer eine große Hilfe. Sie haben Erfahrung mit dem Recherchieren, Zusammentragen und Auswerten von Fakten.

 

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Nach der Markt- und Wettbewerbsanalyse folgt der nächste Schritt: Nun geht es um die Finanzplanung für Existenzgründer. Denn jedes Gründungsvorhaben braucht eine finanzielle Basis. 

Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Fragen Sie sich zu Beginn: Wer soll meine Dienstleistung oder mein Produkt kaufen? Wenn Sie zum Beispiel ein Elterncafé eröffnen, sollten Sie schauen, wie viele junge Familien es in Ihrem Viertel gibt. Die Zielgruppen-Analyse gilt auch für Freiberufler: Wollen Sie Ihre Dienstleistung Unternehmen anbieten oder Privatpersonen?

Wer sich seiner Zielgruppe klar wird, der kann das eigene Produkt oder seine Dienstleistung optimieren. Sie können die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe recherchieren. Haben junge Familien besondere Wünsche an ein Elterncafé? Zum Beispiel, dass die Kinder eine richtig schöne Spielecke haben oder die Eltern ein gutes Frühstück bestellen können? Erstellen Sie eine Liste und prüfen Sie, für welche Bedürfnisse Sie eine Lösung anbieten.

Wichtig: Schauen Sie, dass Sie sich nicht blockieren! Sehen Sie es als kreatives Spiel. Bevor Sie trockene Zahlen recherchieren, nehmen Sie sich ein weißes Blatt Papier und "entwerfen" Sie Ihren idealen Kunden. Erstellen Sie zum Beispiel einen Steckbrief!

  • Kopieren Sie ein Foto hinein
  • Notieren Sie die Eckdaten (Alter, Lebensort etc.)
  • Warum sollte der Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen? Nennen Sie Gründe.

Ein weiterer Punkt, sich mit seiner Zielgruppe auseinanderzusetzen: Wer seine Zielgruppe kennt, kann sein Marketing besser planen. Denn Sie können sich fragen, wo Ihre Zielgruppe sonst noch ist. Wer zum Beispiel einen Luxus-Weingeschäft eröffnet, der könnte mit einem Luxus-Restaurant kooperieren und so seine Zielgruppe schnell und einfach erreichen. So geben Sie später für Werbung gezielter Geld aus und sparen so unnötige Kosten ein.

Wer hilft mir bei meiner Marktanalyse?

Das Problem: Wer konkrete Statistiken zu seiner Branche sucht, kommt nur schwer an Zahlen. Eine erste einfache Hilfe: Suchen Sie beim Statistischen Bundesamt. Oder suchen Sie auf den Seiten von Verbänden Ihrer Branche. Manche haben spezielle Unterseiten für Existenzgründer. Regionale Daten finden sich manchmal auf den Internetseiten der Stadt.

Auch in diesem Punkt kann Ihnen ein Gründerberater helfen. Wenn der Berater schon einmal einen Existenzgründer aus der gleichen Branche beraten hat, dann weiß er schon, wo man gute Zahlen findet. So etwas kann man zum Beispiel in einem ersten Gespräch abfragen.

Bilder:

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